当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 问题广告为何播出才叫停 作者：北京晨报 时间：2004-12-11 字体：[大] [中] [小]

   立邦漆、丰田“霸道”余波未消耐克“恐惧斗室”又惹事端
    闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，8日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。在近几年，类似的刊播——引发争议——道歉的问题洋广告并不少。
    “恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。
    “恐惧斗室”镜头二：形似中国飞
天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。
    “恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。
    最新事件
    耐克向消费者道歉
    8日，耐克公司给记者发来《就“恐惧斗室”声明》，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“NIKE公司对'恐惧斗室'广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。NIKE无意表达对中国文化的任何不尊重。自1982年进入中国市场以来，NIKE公司一直非常重视中国消费者。'恐惧斗室'广告创意是借助包括香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。'恐惧斗室'广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角，但NIKE希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”
    耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)，中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被NBA巨星勒布朗·詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。
    观点交锋
    “爱国”还是“过度敏感”
    “爱国论”方：
    耐克广告播出后，立即引起网友的激烈争论。
    网友zhouhua130007：我喜欢看NBA，但是每当在直播的过程中看见这个广告我就连看NBA的兴致都没有了！网友88zs：外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地。
    网友yangxl：我没看过这条广告，但看了这则新闻后也觉得确实不妥。为什么穿耐克的少年英雄不是中国人呢？这样不是更贴近中国受众吗？民族情感是我们应该保护的宝贵财富，它让所有华夏子孙紧紧联系在一起，难道不应该保护吗？千万别让我们的年轻人在不知不觉中把它丢失。
    “过度敏感论”方：
    自由撰稿人晏扬：耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。“自尊”与“自卑”仅一字之差，相距也不过一步之遥，过分的自尊有时候就是一种自卑。
    网友chen88lang：是有意？无心？就广告发布者而言，没有一个愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象。耐克发布“恐怖斗室”广告，初衷肯定是想扩大产品的影响，出现这样的结果实属意外。但此广告有文化霸权之嫌恐难脱干系。事与愿违，可算一失败广告案例。
    两个问题
    “侮辱性广告”为何频现
    耐克“恐惧斗室”广告只是近几年一系列“侮辱性广告”中的一个。去年12月的“丰田霸道”广告和今年9月的立邦漆广告，都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。“侮辱性广告”事件为何近来屡屡发生？中国传媒大学广告系黄升民教授认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，《广告法》等法规也面临需要修改完善等问题。
    问题广告为何播出才叫停
    为什么问题广告总是在播放之后再喊停呢？我国的广告又是如何监管的？
    国家工商总局监督处的有关负责人告诉记者，在广告播出之前，广告的内容都是由广告经营者根据相关法律法规对广告内容予以把关，工商部门在广告播出或刊登后发现问题，才会对其进行查处。
    一广告业内人士认为，在广告监管环节，部门的分工、协调和配合需要进一步加强，监管的力度需要切实加大，监管人员素质需要进一步提高。只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展。
    记者还从有关方面获悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。
    问题广告
    石狮向“霸道”敬礼
    两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。
    立邦漆滑落中国龙今年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。
    耐克广告麻烦不少2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。